O Midas das novas mídias comanda a Digitas, a maior empresa de marketing digital do mundo
| O inglês Alan Rutherford,que comanda a Digitas: "A pesquisa ficou destinada à internet. Por isso as empresas precisam hoje estar presentes nesse mundo online para não perder negócios" |
Comunicação digital é um canal relativamente novo, surgido com a internet nos anos 90. Alguma coisa já mudou de lá pra cá?
Há dez anos, marketing digital dizia respeito a apenas vender e anunciar pela internet. Você colocava um anúncio com pop ups que surgiam na tela e achava que aquilo ia vender. Percebeu-se que não é bem assim. Aliás, fizemos uma pesquisa recentemente e descobrimos que esse tipo de mídia incomoda mais do que ajuda. Os pop ups são 40% menos eficientes hoje do que eram há dois anos. O poder da mídia digital é muito maior e vai além disso. É uma grande ferramenta para construção de sua marca. E todos sabem que quando você tem uma marca sólida consegue vender com mais facilidade.
De que modo isso é possível?
O caso da rede de hotéis Holiday Inn é exemplar. Eles desenvolveram um programa de comédia de dez minutos que se passa em lugares diferentes do mundo – obviamente em cidades onde estão os hotéis da rede. Esses episódios viraram febre. Todo mundo queria assistir. Conseguiram, com isso, vincular sua marca a um programa agradável, fizeram as pessoas assistirem aos episódios sem que isso fosse visto como um momento ruim e, ainda por cima, tiveram uma propagação incrível por meio dos próprios internautas que postam em blogues e enviam o programa por e-mail. Isso é construir uma marca no mundo digital e não somente vender um produto.
As mídias digitais mudaram o comportamento do consumidor?
Sim. Elas tiveram uma influência muito grande no modo como as pessoas compram. Na categoria de carros, por exemplo, 80% das pessoas na Europa procuram informações pela internet antes de ir a uma loja. Eles vão à procura de tudo: modelos, cores, interior, design, opiniões de pessoas que usam o carro. Só depois vão à loja. Há cinco anos, os compradores de carro iam em média a seis lojas antes de decidir comprar um carro. Agora vão no máximo a duas. A pesquisa ficou destinada à internet. Por isso as empresas precisam hoje estar presentes nesse mundo online para não perder negócios. O Google é hoje um dos espaços de publicidade mais disputados. Você tem que pagar para estar no topo da lista de busca por uma palavra-chave. No Reino Unido, o Google ganha mais dinheiro com propaganda do que qualquer outra empresa de publicidade do mundo.
As empresas brasileiras estão preparadas para construir suas marcas no mundo digital?
Algumas sim, mas a imensa maioria não. Os presidentes não sabem como fazer isso. Isso ocorre porque a geração digital ainda não chegou aos postos de comando e os CEOs de hoje são ainda de uma geração analógica, que não nasceu em meio à tecnologia. Eles não sabem exatamente do que se trata o mundo digital, sabem que é importante, mas não fazem a menor idéia do que fazer. Eles chegam nas agências à procura de pacotes, de soluções e de iniciativas – coisa que nem sempre encontram porque o Brasil está muito tecnologicamente atrasado na questão de mídias digitais. E é nesse nicho que queremos nos inserir aqui no Brasil e na América Latina.
A crise está afetando os investimentos nesse setor?
Não. Pelo contrário, eu acho que a crise vai ajudar o setor a crescer mais rápido. Isso porque num momento de dificuldade é mais do que nunca importante que cada investimento tenha o melhor retorno possível. E já se sabe que é possível ter retorno maior com o mundo digital do que com qualquer outro meio. Se você disparar um e-mail para seis milhões de pessoas que são seu público alvo, as chances do e-mail ser aberto e lido são de 80%. Ou seja, você atingiu 4,2 milhões de pessoas. Numa mídia tradicional, um comercial em horário nobre que atingiria essa mesma quantidade de gente custaria milhares de dólares.
O mundo digital facilitou o entendimento do consumidor?
Sim, porque as pesquisas hoje estão muito mais sofisticadas e precisas. Na internet você sabe exatamente o caminho que o seu cliente faz. Uma empresa aérea, por exemplo, consegue identificar os destinos que seu passageiro mais viaja e mandar promoções sobre aqueles trechos. É quase uma propaganda feita sob medida. Você atinge muita gente de maneira personalizada. Isso é algo extraordinário que não se podia fazer há algum tempo.
O que se deve manter das cartilhas e transpor para o mundo digital sobre vender e anunciar?
O mundo digital tem muito menos regras, mas duas delas certamente ficam do que se tinha aprendido com o mundo analógico. Primeiro, o consumidor é rei. E, segundo, que grandes idéias são fundamentais para tocar uma empresa adiante. Sempre.
Fonte: Época Negócios - Janeiro de 2009
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